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          千億小紅書:鎧甲與軟肋

          2022年1月26日 02:49  財經故事薈  

          作為當之無愧的第一種草社區,對于小紅書來說,僅僅靠2億月活用戶“種草”撐起200億美金估值,恐怕地基還不夠穩,底氣還不夠足。接下來,小紅書到底是繼續堅守社區屬性,還是會補足電商生態,尚是未知數。

          采寫/李美琴  編輯/萬天南

          來源:財經故事薈

          在字節系+快手系+BAT格局已定背景下,還能斜刺突圍的小紅書,備受資本寵愛和高看。

          E輪融資拿到5億美元后,小紅書的估值已攀升到200億美金,折合人民幣1265億。而在胡潤發布的2021全球獨角獸榜中,小紅書也名列前茅,位列中國十大獨角獸之內,全球排名第16。

          官方數據顯示,小紅書目前月活過2億,超7成為90后用戶。

          2億月活撐起200億美金估值,小紅書貴不貴?

          不妨類比一下,同樣作為社區的微博,市值僅為77.46億美金,而截止去年第三季度末,微博月活達5.73億,其中Z世代占比75%。以此測算,小紅書每個用戶的價值,是微博用戶價值的7.4倍左右。

          再比對下B站,截止去年第三季度,B站月活達2.67億,而其最新市值為136.39億美元,以此測算,小紅書單個用戶價值也是B站用戶的2倍左右。

          小紅書用戶如此值錢,是賴于平臺強勢的種草屬性。

          兢兢業業運營社區,實現了流量高增長,助推了商家和博主兩頭變現,在這場內容紅利的收割狂歡中,小紅書充當了彈性十足的起跳臺。做過跨境電商,涉足直播帶貨,買單用戶卻有限,“種草難拔草”,電商之路尚未走通的小紅書,其生態閉環并沒有畫圓。

          最新消息顯示,小紅書再次調整了組織架構,原有社區部和電商部,將合并成新的社區部門,似乎下調了電商部門權重。不過,小紅書方面回應稱,基于業務需要,屬于正常調整。

          小紅書沒有打過去,巨頭已經打進來,抖音、淘寶甚至知乎都陸續上線種草社區。大廠圍攻之下,小紅書的安全壁壘足夠高嗎?撐起200億美金高估值的地基穩嗎?

          第一種草社區如何養成?

          根據曹珂瑄所著《小紅書為什么紅》描述,小紅書于2013年6月成立,最初的產品形態是PDF版的境外購物攻略,上線不到一個月,下載量就超過50萬,此時的小紅書更多還是工具屬性。

          同年12月,小紅書上線了提供圖文筆記功能的App,最初名為“香港購物指南”,后于2014年更名為“小紅書”。

          一出生就“風華正茂”,借勢圣誕和春節的境外游大潮,小紅書積累了種子用戶,這些用戶模仿已有的優質筆記進行創作、分享和互動。

          就這樣,小紅書在工具屬性基礎上,又順勢拓展了社區屬性,沉淀了相對優質真實的購物體驗內容。

          自此,小紅書奠定了其UGC消費類口碑社區的基調,“種草”基因融入小紅書的血脈之中。

          直到現在,小紅書仍然具有強社區和強工具屬性,大多數小紅書用戶對其內容期待的優先,依然是實用性,“有用”第一,審美其次。

          東興證券去年8月發布的研報透露,90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。另據艾媒調查,接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產品介紹及用戶使用心得”。僅僅2020 年,小紅書日均就產生近1 億次搜索行為。

          這也是為什么濾鏡家家有,唯獨小紅書濾鏡一破,能上微博熱搜,因為用戶對小紅書“愛之深,責之切”,添油加醋的濾鏡,損害了原本建立的信賴機制。

          《財經故事薈》也隨訪了8位用戶(4男4女),其中7位都把小紅書當工具使用,包括搜食譜、穿搭、探店、裝修攻略、護膚知識,看發型推薦、找插畫資料等等。

          自天津的一位男性用戶,甚至連買車也會參考小紅書攻略。他認為,雖然小紅書在參數介紹方面比不過專業網站,但是可以看到他人的真實使用體驗以及購入價格等,“可以輔助決策”。

          而在小紅書上兼職做博主的果兒,作為腰部達人,既是小紅書上的專業內容分享者,業余賺取外快,也是小紅書的內容受眾。

          果兒會在小紅書上查找攻略,尋找線下折扣信息等。她產出的內容也都偏實用性,屬于泛生活類,最近家里正裝修,搜完了別人的攻略,她自己也創作、分享了一篇裝修筆記。

          基于這種有用性、互助性,小紅書的社區粘性和活躍度很高。

          QuestMobile報告顯示,截至2021年5月,小紅書日活/月活為34%,超過B站,用戶日人均使用時長達到47分鐘,維持較快增長。

          另據官方信息,截至2021年11月,小紅書用戶超3億,月活2億,分享者4300萬+。截止到2021年3月,小紅書筆記發布量就已超過3億篇。

          從社區的內容豐富度來看,目前小紅書上的內容已覆蓋15個行業領域,其中長虹TOP5為美食、家居、母嬰、彩妝、服飾等。

          也正是賴于高效的種草屬性,新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨+短視頻平臺種草,仿佛成了新玩家上位的萬能公式。在小紅書的加持下,完美日記等新品牌得以脫穎而出。

          不過,正如連續創業者雕爺所言,“燒VC錢+小紅書鋪墊+直播間虧錢賣拿流量”這三板斧搭建的新品牌,沒有“生態位”。如今,完美日記母公司逸仙電商,股價已從25美金的高點,大跌至1.45美金左右;

          小紅書初創就帶安利基因,這種強社區和強工具屬性,也使其成為“種草”的天然沃土,形成了小紅書強韌的壁壘。

          只是,億級用戶看完內容就高高興興出去消費了,僅僅為品牌和其他電商平臺壯聲勢做嫁衣夠不夠,或許是小紅書面臨的下一個挑戰。

          流量漫灌,電商難成?

          從社區走向電商的閉環之路,小紅書也不是不想走。

          大多數內容平臺天生沒有電商基因,做不成閉環很正常,但小紅書從一開始奠定的消費氛圍,其實曾給它帶來過機會。

          2014年12月,小紅書電商平臺“福利社”上線,到了2015年,6個月內銷售額就竄到了7億元——這個成績雖然比起來頭部電商,堪稱九牛一毛。但比起來垂直電商,也算相當可觀,彼時,跨境電商新秀洋碼頭,2014年一整年的銷售額也就僅僅7億元。

          到了2016年第2季度,小紅書在自營跨境電商市場份額為16.3%,位列第三,和排第一名的網易考拉,相差不到1%。

          然而到了2017年,小紅書的電商業務風頭不再,市場份額持續降低。易觀數據顯示,一路下行到2020年末,在跨境電商領域,小紅書市場份額僅剩2.4%。

          事實上,位次下移的不只小紅書一家。

          2014年被稱作中國的“跨境電商元年”,唯品國際、聚美、達令、豐趣海淘、蜜芽、淘世界等新玩家百花齊放,但巨頭入場掃蕩,終止了它們的好時光。

          同樣試水“電商+社區”路線的蜜芽,其CEO劉楠曾感慨,“跨境這盤菜太大,不是創業公司能夠占得住的!

          小紅書前員工艾麗告訴《財經故事薈》,當時小紅書電商業務遭遇的困境,在于難以解決“正品貨源(的保證)、系統、供應鏈”的短板。

          這些短板,也招致了洶涌的投訴。

          中國電子商務研究中心發布的《2017年雙11、黑五海淘消費投訴與體驗報告》顯示,2017年“黑五”期間,小紅書一度以46.54%的投訴率高居榜首,遠超第二名的11.15%。投訴的主要問題為:疑似售假,發貨慢,退貨難等。

          一方面,相比小紅書,巨頭能給到更可靠的貨品保障,變心又變臉的消費者,無障礙零成本遷移到其他頭部平臺;另一方面,補貼力度一家勝過一家,平臺獲客和留客成本也越來越高。

          相比之下,小紅書燒錢燒不起,價格戰打不贏,難以長期耗力耗財陪跑,只好積極謀變,將業務重心放回社區,電商業務擱淺也就不足為怪。

          如今電商頭部格局已定,小紅書不過是眾多長尾玩家之一。

          現在,大多數用戶打開小紅書,可能掃貨沖動有限。艾媒調查顯示,目的為“購買小紅書商城的商品”的用戶,占比僅為28.73%。

          《財經故事薈》隨訪的8位用戶中,4名(2男2女)是弱消費意愿,把小紅書當工具或娛樂;4名(2男2女)具備強消費意愿,但熱衷做攻略,很注重性價比,會多家比價完成購買,但也從沒考慮在小紅書買貨。

          也就是說,用戶來到小紅書大多出于“搜索目的”,而非“購買目的”。從這個維度來看,小紅書“人貨場”生態畫了一半,就戛然而止。

          小紅書“人貨場”現狀圖

          生態不完整,也擋住了一些既要聲量,又要銷量的品牌入場。

          咖啡品牌創業者李敏告訴《財經故事薈》,目前公司在抖音有投放預算,但尚未入駐小紅書,“感覺在小紅書商城里面買東西的人是非常少,所以我們不會投入太多精力,直播電商帶聲量又帶銷量,我們比較看重!

          在電商生態上,目前來看,小紅書還未找到可行的突圍之道,據《好看商業》報道,2020年,小紅書電商GMV約10億美金(包括自營電商和第三方電商),電商營收占比約為15%-20%;廣告業務營收6-8億美金,約占總營收80%。

          直播電商能否成為起跳?

          正當風口的直播電商,或許是小紅書完成商業閉環的突破點。

          據東興證券研報稱,小紅書直播間呈客單價高、轉化率高、復購率高、退貨率低特征:超30%場均客單價在200元以上;頭部KOL銷售轉化率達21.4%,高于抖音快手;部分直播間復購率48.7%;而且,小紅書直播間種草屬性強于比價屬性,用戶價格敏感度不高。

          但實際上,上述設想能否落地,還存在疑問——到底有多少小紅書用戶,會轉化成直播受眾?據艾媒研究院發布報告,中國用戶使用小紅書的主要目的如下:

          從上圖可以看出,小紅書用戶通常帶著明確搜索目的,要么是為了豐富知識,要么是為了查看攻略——冗長的直播并非滿足上述需求的最佳形式,在效率體驗等方面,均不如圖文、短視頻等等。

          本次受訪的8位用戶,都不看小紅書直播,其中4人,內容偏好更趨于圖文和長視頻,幾乎從來不看直播。

          而缺乏頭部大主播入駐,也導致小紅書難以打造強勢的直播場域。在前述咖啡品牌創業者李敏看來,小紅書依靠直播電商突圍的最大阻力在于,“類似李佳琦或者羅永浩這類號召力強的大主播,小紅書一個都沒有”。

          目前直播電商已成紅海一片,進入門檻也大幅抬升。淘、抖、快三分格局已定,內容創作能力極強的B站,也已上線了自有購物功能。

          據平安證券的數據,2020年,淘寶直播、抖音直播、快手直播的GMV分別為4000億+、5000億+、3812億,2021年,抖音電商目標更是劍指1萬億。而2020年,小紅書電商的整體GMV尚且不足70億。

          直播電商資深從業人士吳蕊向《財經故事薈》分析,“電商是大眾消費,不是高級消費。吃穿用、三農,才是GMV的大頭。而這些不是(小紅書)內容安利的主流!

          從事新媒體營銷多年的北京時創聯合創始人趙浩斌則認為,直播電商都是沖動消費,價格戰是主要手段,小紅書假如直播流量不高,轉化成交的GMV有限,在品牌面前,就沒有議價優勢,成交量上不來。如此反復之下,難以突破囚徒困境。

          生態畫不圓,安全感不強

          目前來看,小紅書當前的商業化,主要聚焦于種草環節,通過在蒲公英平臺收取廣告服務費變現。

          根據蒲公英后臺信息,小紅書對商家和達人雙向抽傭,各為10%(MCN簽約達人由機構結算);此外,商家可以通過關鍵詞競價等方式為商業筆記投放信息流,或選擇“品牌合作+”(一種保量投放模式)等增值服務,增加或保證筆記的曝光量——這些構成了小紅書的營收大盤。

          按照小紅書要求,所有種草推廣均需通過官方的蒲公英平臺完成,業內稱之為“報備”,而未經“報備”的種草推廣被視為“違規營銷”。

          就職于某營銷公司的王宣告訴《財經故事薈》,品牌繞過官方做投放的情況,幾乎所有平臺都有,無非是“預算有限,心存僥幸”。

          相比于其他平臺,小紅書的治理力度極大。

          2019年小紅書封禁賬號2128萬,處理違規筆記443.57萬篇。2020年9月-10月,小紅書“啄木鳥計劃”啟動首月就處置賬號7383個,筆記21.3萬篇。

          前述小紅書腰部達人果兒告訴《財經故事薈》,小紅書的懲治措施包括對推文限流,輕則限制博主7-15天不能發文章,重則封號。

          由于“真實種草”和“違規營銷”中間界限模糊,小紅書的第一次啄木鳥行動誤傷無辜筆記幾百篇。

          果兒就曾經歷過這種誤傷,被限號一個月,之后連著三四個月不想更新!澳菚r候只要寫護膚品就會被封,申訴有時有用有時沒用,感覺很寒心”。

          但是“違規營銷”仍然屢禁不止。

          去年12月末,小紅書為整治這一問題封禁了29家品牌,包括露得清、妮維雅、多芬、半畝花田等。

          今年1月初,小紅書又封禁了包括“芳珂、可優比、阿道夫、潤百顏”在內的21家品牌,官方賬號@薯管家也對整治結果進行了公示。

          違規營銷之所以難禁難絕,不外乎“利益大、風險小”。

          從利益角度看,主要涉及投入費用和效果,涉及商家、中間商、博主三方利益。

          對商家來說,走官方渠道會被平臺抽傭10%,博主的報價也會更高。有小紅書達人告訴《財經故事薈》,“不向官方報備的推廣定價,約為報備價的40%-80%”。

          對達人來說,接報備要多寫日常文章,1篇報備,就要更新5篇日常。這個比例對創作者來說并不輕松,對于想要高效賺錢的急功近利者者更是肉中刺。

          其次,報備筆記會被打上廣告標識。不少品牌都更青睞軟植入,擔心目標受眾看到廣告標識會有排斥心理。

          從風險角度看,雖然小紅書整治力度大,但整治精準度還需提升。

          從每次社區整治必然發生“誤傷”就能看出,小紅書分辨“真實種草”和“種草推廣”的能力,目前并不完善。

          再加上博主偽裝能力越來越強,導致商業筆記和非商業筆記更加難以區分。

          據20社報道,現在很多供應商只提供試用品和圖片素材,然后讓達人自己撰寫文案、剪輯拍攝,使得商業筆記更像真實體驗。

          果兒也告訴《財經故事薈》,自己偶爾會接一些不報備推廣訂單,前提是推廣對象是大品牌,又是自己真實需要的產品。她會以多個品牌對比測評的方式呈現,“不加明顯偏向性詞匯,這樣平臺基本識別不了”。

          比真實“種草”還節制的“推廣”,平臺繼續加強打擊,可能就會自損生態。

          其三,種草賽道也越發擁擠,小紅書是商家種草第一選擇,卻不是唯一選擇。淘寶、抖音、京東、拼多多都已不同程度涉足。

          淘寶逛逛于去年10月1日內測了新功能——種草機。此前,有數據透露,淘寶三分之一的訂單都來自于種草,淘寶逛逛月活用戶已達2.5億,超越小紅書的2億。

          淘寶對于種草的志在必得還不止于此。1月24日,據Tech星球消息,淘寶又推出了可以種草的興趣社群App“友啥”。該款獨立App以興趣驅動社交,打造類似于圈子的互動平臺。

          而去年年底,抖音發布了圖文種草計劃,提供億級流量扶持。此外,京東和拼多多則分別推出了“種草秀”和“行家幫你選”。

          相比小紅書,抖音在流量和用戶上占先;相比小紅書,電商巨頭打造了從種草到拔草的電商閉環,當然,二者種草標簽,還遠不如小紅書鮮明。

          一方面,巨頭入場圍攻;另一方面,小紅書在追求內容泛化,“種草”基因被稀釋。

          綜上,作為當之無愧的第一種草社區,對于小紅書來說,僅僅靠2億用戶“種草”撐起200億美金估值,恐怕地基還不夠穩,底氣還不夠足,接下來,小紅書到底是繼續堅守社區屬性,還是會補足電商生態,尚是未知數。(應受訪者要求,文中果兒、艾麗、李敏、王宣、吳蕊為化名。)

          編 輯:值班記者
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