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          花樣翻新 互聯網春節紅包還“香”嗎

          2022年1月28日 07:50  北京商報  作 者:劉四紅

          虎年春節將至,互聯網巨頭的營銷戰也打得越來越有年味。集五福、紅包雨、年味卡、玩游戲、開寶箱……各路玩法可謂是花樣頻出。對于動輒數億的紅包戰,用戶的參與熱情也出現兩極分化,不少用戶樂在其中,“主要圖個年味和游戲樂趣”;但也有部分老用戶對此不再“感冒”,“主要有些平臺規則有點復雜,一頓操作猛如虎,一看入兜兩塊五,有點心累”。

          總額數十億

          一年一度的春節紅包大戰又來了。1月27日,北京商報記者注意到,包括支付寶、京東、抖音、快手、百度、微博等平臺紛紛結合春節推出紅包活動,參與形式仍包括集五福、看春晚“搖一搖”、集年味卡、玩游戲等。據不完全統計,截至目前,2022年春節期間,各家互聯網系紅包總額已超60億元。

          例如大家熟悉的支付寶集五;顒,已經走進了第7個年頭。

          2022年支付寶集五福再次開啟,與去年一樣,用戶同樣可以通過AR掃福、寫福字等途徑獲得?,集齊“愛國”“富強”“和諧”“友善”“敬業”五張?ê,大家可以一起瓜分紅包;不同的是,今年支付寶還上線搖一搖、看視頻等新的集?ǚ绞,另外還有文物定制版AR掃描福、數字藏品等新玩法推出。

          另外接棒春晚的京東,也以“看春晚,打開京東搖一搖,分15億紅包和好物”的互動活動受到廣泛關注。從1月24日起,用戶即可登錄京東App提前預約春晚互動活動。1月31日當天,京東將正式上線“春晚互動”活動,用戶只需在觀看春晚時跟隨主持人的口令,拿起手機打開京東App“搖一搖”,即可參與互動,瓜分15元億紅包和好物。

          同樣,短視頻巨頭抖音也沒落下,其開啟了“溫暖中國年”活動,1月24日-2月6日,用戶在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個客戶端完成集年味卡、參與紅包雨、搖一搖漲現金等活動,即可瓜分20億元紅包?焓謩t宣布春節期間將送出22億元紅包。

          此外還有百度、快手、拼多多等平臺,其中有的聯動冬奧會開設了相關主題活動,有的除了紅包獎勵外,還設置了數字藏品及虎年春節黃金禮品等。

          可以看出,今年各家機構平臺的春節紅包活動仍延續往年的風格,呈現出“百花齊放”之態,既延續了自家的品牌特色跟主打玩法,同時也結合當下科技趨勢與消費趨勢,進一步探索了產品創新與功能創新。

          易觀高級分析師蘇筱芮告訴北京商報記者,春節紅包背后是“注意力經濟”的一種折射;ヂ摼W巨頭既有科技優勢,又有流量優勢,借助春節這樣的重要節日氛圍與龐大的消費需求,結合紅包場景進行獲客,能夠吸引用戶的注意,進而發力流量變現。

          審美疲勞?

          春節紅包大戰已經持續多年,為了吸引消費者參與,各路互聯網巨頭可謂是絞盡腦汁,紅包活動不斷出新,獎勵形式也在不斷變化。

          不過,動輒數億的紅包,不斷升級的玩法,并非所有消費者都愿意“買單”。近兩日,北京商報記者采訪多位消費者發現,對于動輒數億的紅包戰,用戶參與熱情也出現兩極分化。一方面,不少用戶樂在其中,但也有部分老用戶對此不再“感冒”,“主要有些平臺規則有點復雜,一頓操作猛如虎,一看入兜兩塊五,有點心累”。

          正如消費者李華(化名)說道,“我今年還沒有參與,主要是因為不感興趣了。頭幾年集五福、搶紅包還有新鮮感,盡管金額比較小,也還是愿意跟大家一起分享年味。但是幾年下來了,一是沒有新鮮感,另外搶到的紅包越來越小,我也就不愿意費時間關注了”。

          李華直言,現在各家互聯網平臺都有自己的玩法,但參與幾年下來自己已經不愿花時間去看這些復雜的規則?赡苄迈r感退去,大家都更希望“簡單粗暴”,不然收獲與精力付出不匹配。

          另一位正在刷短視頻的王峰(化名)也向北京商報記者稱,集五福、玩游戲、搶紅包是群體效應,以前回家大家都玩,圖個樂呵,但有的規則太復雜就影響了參與度。

          從用戶反饋來看,春節紅包大戰最初能夠以“新鮮感”吸引到用戶,但隨著參與機構平臺的增多以及紅包模式的同質化屬性加劇,用戶不免會感到“審美疲勞”,對于缺乏新意或是中獎概率低、規則太過復雜的活動保持冷淡態度。

          不過,也有不少消費者稱仍然對紅包大戰樂此不疲,主要是因為平臺會主動推送,順手就能參與,搶到多少是其次,更重要的是帶來了年味和樂趣。

          留存用戶是核心

          “結合春節,各個平臺都在以用戶流量為目標展開競爭。從紅包大戰當前來看,參與度在降低,主要是因為紅包獲取的方式越來越單調和枯燥,缺乏新意,所以互聯網平臺急需拿出全新的玩法,或者在游戲性和社交性上面做一定的提升。另外,很多互聯網平臺通過紅包大戰來拓展應用生態,推動互聯網平臺多元化,但多元化的其他次要應用黏性不強,沒有起到穩固流量的作用!惫ば挪啃畔⑼ㄐ沤洕鷮<椅瘑T會委員、中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林說道。

          業內認為,在流量紅利見頂的當下,如何長久留存用戶也成為關鍵。

          對此,盤和林建議道,對于類似營銷活動,互聯網巨頭還是要創新玩法,流量起于有趣,而不是用紅包砸流量。同時,在推進多元化的過程中,也需要有較高黏性的多元化應用來吸引用戶。

          蘇筱芮則建議,巨頭一方面需要降低參與門檻,用通俗易懂的規則調動用戶參與的積極性;另一方面也需要通過科技創新、產品功能創新等優化用戶體驗。此前有平臺曾因“砍一刀”行為飽受市場詬病,建議互聯網巨頭認真遵守網絡營銷的相關規范,明晰活動規則,不去故意“套路”消費者。

          編 輯:章芳
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