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          互聯互通下的超級App價值重構

          2022年1月29日 07:21  虎嗅APP  

          站在歲末回看,這過去的一年,發生了無數影響深遠的事件:反壟斷政策落地、用戶存量爭奪愈演愈烈、商業創新乏力……互聯網人突然發現,以往基于流量的增長打法逐漸失靈。

          與此同時,我們正看到5G技術的興起,帶動了整個數字經濟蓬勃發展,大數據中心建設、工業互聯網、產業互聯網走上快車道。

          一方面,產業互聯網蓬勃發展,另一方面消費互聯網卻陷入存量市場的內卷化競爭。

          2021年,也許會是互聯網行業的拐點。

          這一年對于消費互聯網而言最重要的,莫過于互聯互通。2021年9月,工信部有關業務部門召開了“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”,這被業界認為是互聯網重新走向開放的時刻。隨后,BAT開始推動互聯互通,這為流量紅利幾近枯竭的消費互聯網帶來了希望。新的互聯網歷史節點上,互聯互通、跨界融合將成為互聯網行業的新底色。

          重回開放基因,超級App們需要一場價值重構

          互聯互通時代,平臺商業會回歸開放,首當其沖就是流量上的開放,流量是互聯網商業的本源。

          在相對封閉的流量生態中,流量商業更多呈現出一種耗散結構:流量獲取、運營的總成本不斷增加,即便是精細化運營,也有增長的天花板,所以紅利越來越少。而行業要增長,必須解決流量紅利來源的問題。方法則在于“破舊立新”:打破舊流量規則,建立開放共融的新流量秩序。

          互聯互通的核心是開放自身的連接能力。對騰訊來說就是連接人與人的能力,對于阿里來說,就是連接人與物的能力,對于百度而言,則是連接人與信息的能力。

          開放連接能力,需要從開放流量開始。而開放流量,主要依賴超級App們打破已有的流量生態邊界。

          根據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網發展啟示錄》顯示,互聯網用戶時長中,移動視頻、社交、資訊服務總時長占比占到前三。相對應的用戶規模上,TOP4的騰訊、阿里、百度、字節旗下分別擁有多款用戶規模達數億的超級App。

          去年底,微信解除外部鏈接屏蔽,阿里旗下的本地生活應用餓了么也接入了微信支付,而百度App則快速跟美團、小紅書等多家平臺達成了互聯互通的深度合作,雙方平臺在服務上將進一步融合、創新。

          一方面是流量生態的互聯互通,另一方面,需要建構起全域多態的融合平臺。什么是全域多態的融合平臺?不同的頭部玩家也有不同的理解。

          全域多態的融合平臺對于騰訊來說,可能意味著一個更開放的微信,而解除外部鏈接屏蔽可能只是第一步,未來的動作值得期待。

          而對于阿里而言,全域多態的融合平臺,可能意味著需要以更開放的態度接納非阿里系生態的企業。

          而百度從2015年開始布局“搜索+信息流”,保留搜索基本盤的同時開始構建完善的移動生態,在2021年萬象大會提出X+Y戰略布局,并將百度App的媒體屬性升級為“智能決策的綜合性內容與服務平臺”。

          如果說,超級App流量生態的破壁是互聯互通的開始,那么構建起全域多態的融合平臺,則是流量分發邏輯迭代的深入。

          內容,是互聯網流量的根。要想在消費互聯網中找到新的紅利,內容分發邏輯的迭代不可或缺。過去的分發邏輯,是“淺流量分發”,其實是販賣注意力,數字時代分發,應該是“深需求分發”,算法、數據技術加持下,內容背后承載了更多的服務化訴求。

          比如,相比其他資訊平臺,百度內容與服務化的聯系更深,因為百度上有特別多用戶尋求問題,這是天然的服務場景。而百度App不僅包括新聞資訊、泛知識內容,也同時囊括了生活服務、資訊服務等多種服務類型。百度智能小程序作為承接,在整合跨平臺垂直的信息和服務上,提供了一個公開的環境,來幫助資訊和服務的整合。

          這也是為什么跨界融合會成為泛資訊服務平臺商業的一個演化方向,因為跨界融合的本質,其實就是以開放的準則來不斷擴大流量需求的基本面,以全新的分發機制,探索價值分配體系。

          換言之,超級App們跨界融合的本質,其實就是基于流量規則迭代的一場價值重構。

          Quest Mobile發布的報告中,也從側面印證了這一點。數據顯示,在2021年中國互聯網媒介廣告流量分布格局中可以看到,手機淘寶領先,百度App與抖音持平,高于微信,廣告收入接近1000億元。

          數據的背后,我們似乎可以得出這樣一個結論:作為頭部的超級流量平臺,抖音、百度App、微信等超級App正在引領新互聯互通紅利下的流量價值重構。

          這場重構的核心在于:打破邊界融合生態,價值共創共享創新,最終實現的愿景是從賦能流量,到賦能價值的底層邏輯迭代。這樣底層邏輯迭代,可能意味著超級App們也需要邁出更多的實質性的步伐。使得整個互聯網商業重回開放。

          互聯互通帶來新變量,數字營銷需要一場價值重估

          重回開放基因,互聯網商業互聯互通,其實并非只是政策導向下的一句行業性的口號。以長周期的視野來看,流量平臺們是有足夠的長期動力去推動互聯互通的,其核心原因在于,跨界融合、互聯互通能帶來更大的規模和價值。

          目前的互聯網行業流量集中度很高。根據Quest Mobile報告顯示,互聯網行業中BAT幾乎囊括了大多數流量。

          互聯網商業之所以比傳統商業高效,很大程度上依賴于規模效應。但由于生態壁壘的存在,過去互聯網形成的規;袌鋈匀徊皇且粋流量自由流動的市場,這就造成了流量運營成本的不斷升高,流量變現越來越難。所以,互聯互通的另一個結果,就是在開放的規則中,平臺、品牌、商家都能找到新的規;隽。

          規模之外,未來增長的另一個關鍵在于平臺的價值。

          Quest Mobile的報告提到,整個資訊服務行業的價值主要集中在流量價值、內容價值、用戶價值、生態價值四大維度。簡言之:

          流量價值,在于分發機制升級,流量更加精準,價值自然更高。

          內容價值,在于垂類內容的運營能力。

          用戶價值,在于構建信任以及洞察人性背后的商業需求。

          生態價值,在于多元化變現場景以及轉化鏈條的進一步縮短。

          值得一提的是,盡管近幾年短視頻快速發展改變著人們獲取信息的習慣,但從報告數據來看,BATT的超級App用戶規模仍占據核心優勢地位,這意味著,憑借權威資訊的整合能力以及社會需求的及時滿足,綜合資訊平臺在網民生活中扮演著不可或缺的角色,并在疫情特殊時期更具社會影響力,其資訊價值迎來重估。

          縱向來看,相較于其他資訊平臺,百度App積極擁抱互聯互通,升級平臺型的資訊和生活服務,并將媒體屬性升級為“智能決策的綜合性內容與服務平臺”,這不僅放大了作為融合資訊平臺的多元價值,也具備了多元的營銷優勢。QM和易觀千帆數據均顯示,百度App已經成為資訊領域TOP1應用,領先今日頭條、騰訊新聞等其他資訊App。

          從事16年中國市場研究、盤古智庫學術委員會副秘書長馬旗戟在近日一篇分析文章中指出:“當下最優秀的資訊平臺正在建構和實現融合性的資訊平臺,它形成的不只是單一垂直化的資訊傳播,也不是幾種形態的資訊傳播,而是建構起了全譜系全域多態的融合平臺!

          他認為,融合資訊平臺超越既往僅僅是內容傳播、廣告傳達和營銷傳遞的“話筒”角色,開始扮演為企業客戶匯聚用戶資產、積聚數據資產、凝聚品牌資產和集聚交易資產的角色,這可以大大提升企業經營效率、增加社會資本和商業獲得,而且為傳統企業的社會化提供了一種實現路徑。

          仍以百度App為例,首先通過百家號、小程序以開放的規則聚合內外部內容,承接用戶各領域內容需求;通過托管頁高效制作創意內容、投放、轉化,保證廣告的質量和營銷的效率;在廣告業務以外,通過自建+引入服務,幫助用戶的需求閉環,在功能性上的補強也讓生態的粘性更強,營銷價值更高。根據IPSOS的調研數據,39%的用戶在百度完成購買,這個比例僅次于電商屬性為主的淘寶、京東,以及近年來大力發展電商直播的抖音。

          由此來看,誰在最大限度覆蓋用戶的數字生活,誰就有可能獲得廣告主的青睞。觀察2021年互聯網廣告收入數據亦得到驗證,廣告主的預算重視押注綜合內容及服務生態體系的營銷價值,勝過于單一平臺。在融合型資訊賽道,百度App、抖音等都對內積極布局內容與服務生態,不斷尋求跨界發展,并與社交、電商類生態矩陣并列為重要的生態營銷陣地。

          結語

          無論是Quest Mobile提出的資訊行業的四大價值,還是馬旗戟提到的融合資訊平臺的新角色,本質上都是在挖掘更多的數據生產力。事實上,流量紅利之外,數據作為一種新的生產資料,更能帶來新的增長機遇,而這一點,也是數字營銷的價值所在。

          互聯互通無疑將成為2022年互聯網的關鍵詞。新浪潮下,重新審視和評估不同平臺的價值,以更長的時間維度去搭建品牌與用戶的價值樞紐,才能在廣告主與用戶間找到新的平衡點,而這正是通往未來市場的入口。

          編 輯:值班記者
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